9-річчя Ukraїner: агенти України, персональна дипломатія та глибокі розмови

21 червня 2025

9-літня історія Ukraїner або чому закриття Russia Today — це наш інформаційний програш? Як відповідальний бізнес почав дружити з медіа. Чи міг Ukraїner бути російською?

Записала
Софія Котович,
головна копірайтерка Ukraїner

У цій розмові Богдана Логвиненка з Юлією Тимошенко до нашого 9-річчя мало підсумків, але багато спогадів і спостережень.

Богдан Логвиненко. Фото: Юрій Стефаняк.

Юлія Тимошенко Фото: Юрій Стефаняк.

Богдан Логвиненко — засновник Ukraїner, журналіст, лауреат премії імені Георгія Ґонґадзе (2023), автор книжки «Деокупація. Історії опору українців 2022».

Юлія Тимошенко — журналістка, блогерка, яка працює, зокрема, з міжнародною авдиторією, інтервʼюерка на ютуб-каналі Ukraїner Q. Із травня 2025 року очолює проєкт Spend With Ukraine.

У якому контексті запускався Ukraїner?

Ю: Ukraїner запустився 21 червня 2016 року, і вже на той момент напрацьовувалася концепція, тобто планували експедиції. Але також був мініскандал, що ви «вкрали ідею».

Б: Так, перше повідомлення, яке досі зберігається у фейсбуці Ukraїner, було гнівним. Але я ніколи не чув про той інший проєкт. Що не дивно, бо він російськомовний. Про Україну, але російськомовний — у 2016 році таке могло бути. Перший пост дійсно візуально був схожий, але той проєкт був про місця, де можна поїсти-переночувати, а Ukraїner не планував бути путівником.

Ю: У 2025-му році дивно чути про медійний проєкт, який розповідає про Україну російською, але раніше це могла бути нормальна ситуація. Чи не намагався хтось переконати і вас робити російською, мовляв, буде більша аудиторія?

Б: В Ukraїner міг бути коротший шлях: залучити приватного інвестора, який пропонував ну дуже великі гроші. Єдина умова — Ukraїner російською. Я одразу сказав «ні». Взагалі, поки ми не поїхали в першу експедицію, то думали, що буде більше контенту іншими мовами, а потім вже українською. Але ти не можеш, не домовившись всередині, щось просувати назовні. Тобто, якщо ми не підсвічуємо важливі історії, не розказуємо, що ось в нас під ногами, умовно, памʼятка ЮНЕСКО, а ви просто ходите й витираєте об неї ноги, то люди будуть далі ходити і витирати. Іноземці ніяк на цю ситуацію не вплинуть, будуть приїжджати та їхати назад у шоці від такого невігластва. Це те, що ми відчули в тестових поїздках між 2015–2016 роками, коли ми приїжджали в село, шукали якусь точку, а про неї не знали місцеві. Оскільки совки багато займалися політикою десакралізації памʼяток, логічно, що в більшості сіл палаци чи замки називають тубдиспансерами.

До Ukraїner я жив якийсь час за кордоном і мені здавалося, що ми настільки недостатньо висвітлені! Але робити це російською… Я і до 2014 року шукав медіа, в яких можна публікуватися українською. Моє перше офіційне місце роботи — «Газета по-українськи» — чи не єдина тоді щоденна українськомовна газета з великим накладом.  Але в той самий час більшість інтервʼю, які я взяв для цього медіа — це були рускі звьозди. Я писав українською, але з тими, кого я би не хотів зараз згадувати.

Ю: У тебе була тоді відраза до цих людей?

Б: Думаю, вона тоді і формувалася, тому що вони приїжджали в Україну з пихою, ставилися до нас, як до рабів, провінції. Я не хотів брати в цьому участь, але як у той самий час працювати в культурній журналістиці?

Ю: І в якийсь момент зʼявляється медіа «СУМНО?»?

Б: Так, одне з перших українськомовних онлайн-медіа про культуру. Усе почалося з такого собі клубу людей, які в Києві говорять українською. Ми купили домен, створили сайт. Ще 2005 року і далі ця платформа часто займала перші місця в рейтингах по відвідуваності і перемагала російськомовні. Це працювало за таким форматом: усе можна коментувати, зареєструвати свій блог, викладати свої фотографії, тексти, які можна було подавати через модерацію на головну сторінку. Така протосоцмережа.

Багато хто з тепер відомих українських письменників, авторів, фотографів починав на «СУМНО?», як-от Ірина Славінська, Надія Гербіш. Десь рік тому ми відновили архів. Бо, коли ключові для мене люди почали відходити, я зрозумів, що вони були на «СУМНО?». І ці матеріали — памʼять про них, її важливо зберігати. Я можу згадати десятки тодішніх проєктів, яких зараз не існує, і, на жаль, в них немає цифрових копій. Хотілося би, щоб архівна служба зараз зберігала і цю живу історію. Що публікувалося в мережі 20 років тому, меми того часу переважно не знайти.

Фото: Юрій Стефаняк.

Звідки в Ukraїner гроші?

Ю: Щодо теми фінансування Ukraїner, чи передбачав ти, що такі інституції, як USAID, можуть зникнути за кілька днів?

Б: За кілька днів — ні. Але з літа 2024 року я думав, що це може статися доволі швидко після того, як прийде Трамп. Їхня риторика була, що досить витрачати гроші на інші країни, треба сконцентруватися на собі. Це сталося різко, ми не могли розрахуватися з людьми, які з нами працювали, опинилися в борговій ямі. Гроші на наших рахунках були заморожені. Ми швидко почали шукати альтернативні джерела. Зібрали багато донатів за перші кілька днів. Це було дуже важливо з погляду моральної підтримки, бо це був сильний удар.

Ю: У ті дні підтримки прикро було бачити протилежну хвилю: людей, які кричали про «грантоїдів». На твою думку, звідки ця недовіра до грантів?

Б: Хто був головним рупором оцього «соросята», «грантоїди»? Дубінський, Шарій, Портнов, Деркач та інші «прекрасні» люди. Достатньо просто подивитися на список людей, які качають цю повістку, і все стає зрозуміло.

Ю: Коли ти почав думати про зміну моделі фінансування і як прийшов до таких джерел, як, наприклад, дорадча рада?

Б: Дорадча рада почала формуватися на минулий День народження Ukraїner. Тоді в нас була дуже складна фінансова ситуація: за пів року не було підписано жодного грантового договору і нам залишалося декілька місяців. Допис на восьмиріччя спровокував появу дорадчої ради. Зараз це 15–16 підприємців і меценатів, які нас підтримують не лише фінансово (кожен від 1000 до 3000 доларів на місяць), а й входять у дорадчий орган управління. Тобто ми збираємося раз на три місяці і розповідаємо, що відбувається в Ukraїner, отримуємо від них корисні поради. Ці підприємці не мають впливу (на нашу редполітику і продукт. — ред.), але можуть запропонувати свою ідею.

Скриншот допису Ukraїner, 10 лютого 2025 року.

Скриншот допису Ukraїner, 10 лютого 2025 року.

У нас і до того була ідея створити спільноту, яка готова на постійній основі щось радити. Вирішили це схрестити з тим, що це може бути бізнес-оптика, меценатська оптика, з якої дивитися на нас цікаво, бо ми — абсолютно незрозуміла бізнес-модель. Адже бізнес-модель громадської організації — це наче таке желе органічне, яке постійно змінюється від обставин. Безліч організацій з відходом USAID просто зникли, тому що не були готові до цих змін.

До речі, дорадча вже зʼявляється в інших медіа. Ми готові ділитися досвідом. Бо чому колись не вийшло в «СУМНО?» — зокрема через думку більшості людей, що воно якось саме зробиться. Тобто бізнес думав: «Нам головне бабки заробляти». Громадський сектор, який тоді був, качав політичні теми. Медіа — це було взагалі щось окреме, що переважно належало олігархам. Освіта теж відсторонена. Але успішне суспільство — це те, де медіа, громадський сектор, влада, освіта, бізнес постійно взаємодіють.

Зараз, за моїми відчуттями, все більше синергії: освіта розуміє, що вона у вакуумі і їй потрібна ця взаємодія, і бізнес дивиться на медіа і громадський сектор як на своїх друзів. Найбільше відстає влада. В держави слабка інформаційна політика. За час війни в нас не було жодного міністра, який розуміється на інформаційній політиці. А це ще й спільне міністерство з культурою! А нам потрібно качати інформаційну політику по всьому світу.

Що з нами робить тікток?

Ю: Кажуть, 2022 року стався бум україноцентричних мікромедіа, звісно, українською. Чи ти відчуваєш, що це пішло на спад зараз? 

Б: Мені здається, зараз інші форми медіа набирають розгін: інстаграм-медіа, тікток-медіа. Класно, коли це не закінчується на блогерстві, йде у щось глибше, серйозніше, коли зʼявляються редакція, фактчекінг.

Треба прийняти, що класичних медіа залишатиметься все менше. І кожне медіа має мислити, як змінитися, щоби потрапити міксом форми і змісту до своєї аудиторії.

Ю: Мені здається, раніше медіасторінкам було легше рости, тобто вони могли переводити людей із соцмереж на сайти. Зараз соцмережі роблять все, щоб люди з них не виходили і просто скролили те, що їм дають. Мені здається, тут працюватиме якась нова модель, як-от спільнота навколо медіа — те, що Ukraїner уже робить. Але все одно це не зачіпатиме 100 % населення.

Б: Жодне медіа ніколи не зачіпало 100 % населення. Перша в Україні газета виходила французькою. Але скільки читачів було у французької газети у Львові в XVIII сторіччі? Взагалі, поява медіа сформувала політичні нації. Люди змогли обмінюватися інформацією, усвідомлювати себе в якомусь часі і просторі. Зараз алгоритми, які вирішують за читачів, ведуть нас у зворотному напрямку. Йдеться не так про самоусвідомлення чи про вибір, а про механіку: на що розвиток твоїх когнітивних здібностей дозволяє тобі залипати, те тобі пропонує кожна соцмережа. Що раніше ти звикаєш до цієї пропозиції без вибору, то гірше розвиваються твої когнітивні здібності. І вже є наслідки — тікток-вибори в Румунії.

тікток-вибори в Румунії
2024 року в першому турі президентських виборів у Румунії переміг раніше маловідомий ультраправий, дружній до Москви кандидат Келін Джорджеску. Але коли виявилося, що Росія використовувала TikTok для впливу на вибори, результати анулювали й розпочалось розслідування.

Ю: Зʼявилося оновлення Google, де на твій запит першими показуються не статті, а ШІ-підсумок, який генерується автоматично. Там навіть знизу є примітка, що ця інформація може не відповідати дійсності. Головна редакторка The Kyiv Independent Ольга Руденко каже, що це великий виклик, адже штучний інтелект може переформатувати контент, який знаходить на сайтах. І якщо люди не переходять за посиланням, то думають, що The Kyiv Independent написав «конфлікт в Україні, треба мир» і так далі.

Б: І Росія зараз створює мережу своїх інформаційних сайтів, якими насичує ШІ, щоб  інформація відповідала їхні версії історії, політики, економіки. Росія, Китай грають у цю гру довгостроково.

Ю: Коли я від Ukraїner International їздила в ПАР, мені розповідали, які великі гроші там Росія вливає в медіаринок, і що Russia Today закрили тільки 2023 року. Тобто навіть під час повномасштабної війни його дивилися як альтернативу західним медіа.

Б: Мені здається, закриття Russia Today — це наш інформаційний програш.

Росія витрачала сотні мільйонів доларів на традиційне ЗМІ, яке мало хто дивився, яке було промарковане Russian. А тепер ці ресурси вивільнилися і пішли в сіру зону — блогери, тікток, які зараз впливають сильніше.

Я спостерігав за інформаційним простором Польщі. Вони одні з перших позбулися російських мовників і в той самий момент нізвідки зʼявилися блогери, які, маючи кілька десятків чи сотень підписок, несподівано отримували мільйони переглядів на ютубі, були в трендах у березні-квітні 2022 року, стали значно впливовішими, ніж Russia Today.

Я не знаю, чи дипломатично ми ще можемо витягнути стосунки з Польщею. Бо, мені здається, майбутнє Польщі — це «Конфедерація», яка є антиукраїнською партією. І ми ще можемо стати свідками прикрих історій, адже в Польщі дуже багато українців.

Єдиний шлях — почати викривати цей російський вплив. Але це не так просто, бо Росія робить це завуальовано, ці гроші майже неможливо простежити.

Фото: Юрій Стефаняк.

Ю: Україна мала б так само вливати гроші в проукраїнську пропаганду?

Б: Ні, і якщо в нас є така стратегія, то це біг в нікуди. У нас є певна перевага, бо ми можемо розповідати правду, і вона може бути цікавішою, більш видовищною, її дешевше розповідати. Це така гіпотеза, хоча якщо говорити про створення фейків за допомогою ШІ, то це дешево.

Інформаційні спецоперації Росія робить століттями. Волтер Дюранті, який [1933 року] писав, що ніякого голоду в Україні немає, так само був їхнім учасником. І ця людина досі не позбавлена Пулітцерівської премії, його портрет є в залах слави The New York Times.

Поки демокративні суспільства (ті, хто ще залишається в цьому клубі) не відкриють очі на всю цю пропаганду і не визнають, що Росія вчиняє цей вплив століттями, він буде продовжуватись.

Побачити наслідки своєї роботи

Ю: Ukraїner із самого початку мав на меті проводити культурну дипломатію. Які твої улюблені історії впливу?

Б: На початку повномасштабної війни кілька японських філантропів задонатили великі суми на Україну. Ми побачили, що вони підписані на Ukraїner і донатили на збори, які ми якраз тоді поширювали. Тоді наша японська версія була одна з найпопулярніших, а на твіттері популярніша за всі, навіть за українську.

Ніколи не забуду, як ще до повномасштабки майстри з одного села, про яке ми знімали репортаж і випустили його потім багатьма мовами, сказали, що завдяки цьому вони фактично залишилися в Україні. Вони планували еміграцію, бо бракувало роботи.

Також завдяки цьому репортажу в них зʼявилася співпраця зі скандинавським брендом.

Цей вплив важконамацальний, і так працює для більшості медіа. Для когось якась історія матиме вплив через десятки років. Але для того, щоби через десятки років вона мала вплив, хтось має сьогодні працювати, робити цей контент.

У нас є книжка «Різдво і Маланка». Якби ми в листопаді 2021 року не придумали відправити 9–10 знімальних груп одночасно в різні локації, то її вже не сталося б. Тому що зараз в більшості цих сіл не відбувається ані Маланка, ані Різдво в таких масштабах. Це традиційно чоловічі свята, а в селах тепер дуже мало чоловіків і більшості не до карнавалів. Можливо, через деякий час традиція до цих сіл повернеться, але їм треба буде десь подивитися, якою вона була.

Фото з книги "Різдво та Маланка". Фотограф: Артем Галкін.

Фото з книги_Різдво та Маланка_Фотограф Артем галкін

Ю: Ще одна історія впливу, як Ukraїner змінив чиєсь життя — про Валерія, якого ви зустріли під час першого кола експедиції.

Б: Валерій — це скульптор із маленького села Панасівка на Полтавщині. Йому на той час було, може, 75. Він створював скульптури і просто їх дарував у місцеві школи, музеї, галереї. Він дуже натхненний грецькою міфологією, ми запускали над його хатою коптер і він сказав нам, що дуже мріє політати. Коли ми звідти їхали, говорили, що треба зайти туристичну агенцію, яка повезе його в Грецію. Я штормив туристичні агенції, але ніхто на це не пішов. 2017 вийшла історія і під моїм дописом про це хтось написав, що Валерій помер. Я написав, що ми дуже мріяли повезти його в Грецію. Мені починають дзвонити якісь люди, казати: «Та я з ним бачився тільки ось». І я подумав, що раз він «воскрес», треба з цим щось робити. Так 2018 року ми звозили його в Грецію і зняли про це документальний фільм «Кипарис».

Валерій більшість життя прожив у Полтаві і пропрацював на заводі, тому розмовляє російською. Тепер це основний виклик фільму, бо фільм російською. Валерій не раз казав, що хотів би потрапити під гіпноз та забути російську.

«Кипарис» їздить фестивалями (здебільшого українськими, бо закордонні часто корумповані й там важливо мати знайомства) та через російську не може потрапити у прокат. Ми мали б його продублювати, але у цьому фільмі все побудовано, власне, на тому, як герой говорить, як він у свою російську вставляє українські слова. Наприклад, коли в Афінах хтось йому сказав «спасіба», то він виправив: «Ні — дякую». Це один із небагатьох наших продуктів російською, але це документальне кіно, тому тут не вибираєш.

Художник Валерій Єрмаков під час мандрівки до Греції, куди він потрапив завдяки сотням доброчинців. Фото: Павло Пашко.

«З кимось краще вести діалог через вино, з кимось через велосипеди»

Ю: Як зʼявилася ідея робити книжки?

Б: Після першої експедиції 2019 року я зустрів у Львові Юрка Назарука, він спитав, чи думав Ukraїner видати книжку. Потім зустрілися із засновниками «Видавництва Старого Лева», я створив чат «Книжка Юкрейнера» і написав: «[Книжковий] Арсенал через чотири місяці, але нам треба на нього встигнути». І так ми мали свій перший стенд на «Книжковому арсеналі» з одною книжкою.

Експедиції продовжувалися і першою вже у нашому видавництві вийшла книжка «Ким ми є» про національні спільноти. Зараз її не можна купити, але ми її переформатовуємо і згодом вона буде доступна.

Ідея видавництва була і в тому, що ми зробимо соціальний бізнес, який буде підтримувати медіа. Воно може би так і працювало, але 2022 року ми почали видавати воєнну літературу і частина цих книжок не продаються. Для більшості людей цілком адекватно зараз не читати про війну, але цей час прийде і тоді ми маємо мати критичну масу і літератури, і кіно, і всіх інших можливих форм. Бо якщо ми захочемо зараз взяти англомовну книгу українського автора про Майдан 2014 року, ми не знайдемо такої книжки. Майже половина книжок про Майдан написана росіянами, і вони перекладені англійською. Тому нам не треба дивуватися, що хтось із республіканців [у США] поширює цей наратив — ми створили недостатньо свого.

Зараз у видавництві є три напрями: книжки про війну, про Україну (національну ідентичність) та англомовні. Книжки про Україну витягують решту, але вони не витягують модель, у якій видавництво фінансуватиме медіа. Ми не видаємо перекладної літератури, хоча було б дешевше купити права, ніж зʼїздити на 30 виноробень і потім перетворити все зібране на книжку. Наш шлях важчий, довший, але й цікавіший. До нашої книжок про українське вино не було. До «Велоруху» подібного не було, як і хроніки з есеями про початок повномасштабного вторгнення.

Зараз на більшій кількості подій зʼявляється українське вино. Цього немає в багатьох закладах, але, думаю, ця хвиля до них докотиться. Вино — не просто напій, це дуже добрий дипломатичний інструмент. Ми з багатьма країнами можемо спілкуватися через вино. Мені здається, м’який вплив має бути кластеризований: із кимось нам краще вести діалог через вино, з кимось через велосипеди, а для когось працюють потяги. Це теми, про які нам достатньо розповідати, щоб будувати ці мости і щоб в майбутньому суспільства, від яких нам залежить, нам значно краще емпатували.

Фото: Христина Кулаковська.

Фото: Христина Кулаковська.

Що таке персональна дипломатія і чому вона працює?

Ю: Коли я жила в США і розповідала, що я з-під Києва, мені казали: «А, Київ, а я їздив у Сибір» і починали розповідати про ці потяги і краєвиди. Я розуміла, що вони це не робили спеціально, щоб образити мене чи змусити почуватися частиною постімперського простору, вони просто не мали більше ніяких асоціацій з Україною.

За умовами одної програми я мала провести презентацію про свою країну. Памʼятаю, наскільки мені складно було шукати якусь візуально цікаву інформацію, щось, що не виглядало б шароварним. Потім думала: «Де був Ukraїner тоді?».

Б: Наш із тобою запит дуже схожий. Коли я жив за кордоном, теж не мав нічого предметного, чим можна було би презентувати Україну. Найпопулярнішим відео про Україну того часу було те, де вінок падає на Януковича. І рекламні ролики з Євро-2012, які не відповідали дійсності, були відірвані від контексту. Для мене однією з відправних точок було те, що в Україні все ще існує оця традиційна культура, яка є намацальною. Таких свят, як Маланка, в країнах ЄС майже не збереглося. А в нас це все є і про це ніхто не знає. Це сталося, зокрема, тому, що ми були значно сильнішою культурою за російську, але завжди подавленими, тобто на нас дивилися через російську оптику.

І такі, як ти чи я, намагалися відбудувати ці інформаційні звʼязки на персональному рівні. Мені завжди здавалося, що персональна дипломатія працює найкраще. І росіяни навчилися все це своє бидло перетворювати на агентів, які адвокують російську культуру. Ту, яку можуть зрозуміти європейці чи американці, тому що насправді їхня (росіян. — ред.) сутність — це інша культура, некрофільська, тюремна.

Ми зараз маємо мільйони українців за кордоном. І частина з них продовжує ходити на якісь російські концерти, вони не стали нашими агентами. Нам бракує розуміння, як перетворити тих, хто вже є в різних країнах світу, на справжніх агентів.

Очевидно, є канали впливу росіян на українців у різних країнах світу. І вони їх намагаються перетворити на себе. Українці, які розмовляють російською в Польщі, Японії, Штатах, значно краще надаються на те, щоби стати росіянами. Не вони, то їхні діти.

Ю: Мені здається, їм дуже важливо не втрачати звʼязок зі спільнотою тут. Це взагалі найбільший виклик зараз — як не відсторонювати українців за кордоном?

Б: У багатьох країнах існує тренд на праворадикалізацію. Бути українцем там скоро може ставати невигідно чи небезпечно. І ми можемо втратити величезну кількість людей, бо вони будуть відмовлятися від своєї ідентичності.

Ю: Мене дуже надихають приклади діаспори, яка тримає свою культуру давно, хоч вона в них часто закапсульована і не схожа на те, що відбувається тут. У Канаді я потрапила в домашню бібліотеку діаспорян, які там уже третє покоління. Вони мають матеріали того, як розповідали про Україну у 1930-х, 1970-х роках. Класно нам подосліджувати, як ми про себе розказували світові, попри нестачу ресурсів. Багато таких діаспорських бібліотек не досліджені українцями тут.

Б: Тоді діаспори часто обʼєднувала церква. Це було місцем, де вони могли дізнатися новини, написати ту саму книжку: знайти, хто фінансує, хто пише. Церква була найкращим нетворкінгом. Я не впевнений, що для нових хвиль міграції є достойний відповідник.

Ю: Мені здається, тут питання лідерства вирішує. Українська діаспора в ОАЕ формувалася за рахунок кількох пасіонаріїв, які 2014-го хотіли відділитися від совєтської діаспори. Зараз вони класну роботу роблять в межах складного культурно-політичного контексту. Їм не можна організувати збори чи марші, тому вони роблять, наприклад, подію з плетіння різдвяного павука, куди запрошують і місцевих, а вже тоді розповідають про Україну.

Б: Що би ти могла сказати українцям, які здобули іноземну освіту і думають, що в Україні немає ефективної точки прикладання зусиль?

Ю: Коли навчаєшся за кордоном, все близьке оточення очікує, що ти там і залишишся. Але цей досвід по-різному на людей впливає, у нас є ціла серія «Повернення додому» про тих, хто вирішив бути тут.

У мене були страхи, що в Україні я застрягну в тому контексті, в якому виросла. Ukraїner мені допоміг знайти свою бульбашку. Мені здається, це можна робити через волонтерство, навіть коли ти ще за кордоном: використовувати навички, знання мови, отримуючи спільноту.

Фото: Юрій Стефаняк.

Навіщо нам інтервʼю по три години?

Ю: Чому в тебе зразу була ця думка, що інтервʼю «Що далі?» мають бути в такому довгому форматі?

Б: Є багато псевдоінтелектуальних довгих форматів, переважно на американському ринку. Мені бракує інтелектуального контенту, хотілося би заглиблюватися в теми. Я готовий слухати аудіокнижку 12 годин, якщо вона цікава, але не готовий навіть на годину, якщо ні. Ми завжди вибираємо не тривалість, а зміст.

Щоби достатньо перебувати в контексті й заглибитися в нього, години недостатньо. А півгодинні інтервʼю — ситуативні, це коментарі про те, що відбувається довкола.

Це не значить, що ці інтервʼю по три години подивиться мільйони людей. Але якщо хоча би мільйон подивиться 10 інтервʼю по три години — це вже величезний успіх, бо це шлях до розвитку критичного мислення. Бо ти не читаєш заголовки новин, а заглиблюєшся в суть. Ми живемо в час, коли формуємо хибне уявлення про світ щодня. Просто тому, що більшість із нас читає телеграм-канали, заголовки новин, а не аналітику різними мовами, книжки.

Скільки людей із тих, хто коментує в соцмережах ізраїльсько-іранський конфлікт, читали коли-небудь книжки про нього? І це та «аналітика», якої треба остерігатися, вона вихована швидкими медіа. Усе, що створює, наприклад, тікток — для пришвидшеного споживання контенту. І ми не помічаємо, як опиняємося у вакуумі поза контекстами. Тоді нам здається, що ми розуміємося на всьому: на міжнародній політиці, футболі, операціях СБУ, «Євробаченні».

На жаль, дуже бракує біографічних інтервʼю. Безліч людей-глиб записав у повноформатному масштабі тільки Дмитро Гордон. Під інтервʼю з Йосифом Зісельсом стільки коментарів, що ми відкрили цю людину для когось. Але цього б ніколи не сталося, якби не вдалося набрати глибини.

Коли почалися експедиції, у нас часто були інтервʼю по три години. Це були розмови з людьми переважно з сіл, вони спочатку скаржилися на низькі пенсії, свої соціальні виклики, але переслухавши це, ми могли ставити суттєві запитання. І ці люди дуже часто мали величезну базу знань. Боюся, що більшість людей — мова не тільки про журналістів — один з одним навіть ніколи не договорюють до цієї суті. Але це можуть бути люди унікальних знань, які ми просто втрачаємо, тому що ми навіть не готові дослухати до кінця.

Ю: Медіа та журналісти іноді перетворюються на маркетологів, тому що думають переглядами й цільовою аудиторією, а не про свого героя. Може, вони б хотіли створювати довший контент, але є оця ідея, що зараз краще коротше, бо більше людей подивиться.

Коли готуюся й дивлюся інші інтервʼю з майбутнім гостем, то помічаю, що навіть ті люди, які мали б про що розповісти годинами, звикли в цих інтервʼю мати однакові тези. Але коли хронометраж понад годину, тези закінчуються й вони більше рефлексують, витягують цікаві історії, про які давно не згадували.

Фото: Юрій Стефаняк.

«Ми мали робити це з 2014 року»

Б: В Ukraїner є воєнний контент. Одна з перших історій ще до повномасштабного вторгнення — про фонд «Повернись живим», знята наприкінці 2021 року. Він тоді не був таким впізнаваним, тож ми набрали небагато переглядів. Команда готувалася до повномасштабної війни, мала евакуаційний план. У перші тижні ми робили швидкий контент з доступних в мережі відео. А в кінці березня ми зустрілися з Кариною Пілюгіною, яка тепер є продюсеркою воєнного напряму, і в розмові за кавою накидали новий формат, який став проєктом «Деокупація». У нас не було на це грошей, але був «корч», який я привіз для сил оборони, і ми на ньому поїхали у звільнений Іванків. Там не було звʼязку, ми розмовляли з людьми на вулицях.

Так почався цей напрям, і зараз це окремий ютуб-канал — Ukraїner W. І, як на мене, те, що зараз робить Карина, ми мали робити з 2014 року, розповідаючи про кожну бригаду, фільмуючи її звитяги.

Це хтось робив, але цього було недостатньо. І саме тому вже через кілька років почався цей відтік, люди почали зневірюватись в силах оборони. Зараз здається, що воєнного контенту багато, але чим більше ми його робимо, тим менше на нас впливає Росія.

Ми фіксуємо війну через нашу, українську оптику. Хотілося б, щоб це робило більше каналів і не лише заради медійних облич. Створювати якомога більше продуктів, книжок про війну, хоч вони не дуже добре продаються. Якщо ми не будемо цього робити зараз, то через якийсь час нам не буде на основі чого розповідати нашу версію історії.

Ю: До того ж в умовах війни можна просто не встигнути зафіксувати думки людей, які захищають країну, бо вони гинуть. Карина навіть розповідала, що родичі загиблих зверталися, щоб отримати повне інтервʼю.

Б: Так, і родичі — це короткострокова перспектива, але довгострокова — це величезна база памʼяті про кожного і кожну. Тому 50 % донатів на Ukraїner ми витрачаємо саме на мілітарний контент. Він часто не монетизується, його дорожче знімати, його переважно не підтримують грантодавці, бо це «пропаганда насилля».

Spend With Ukraine

Б: Нещодавно в Ukraїner зʼявився новий проєкт — Spend With Ukraine. Його ще 2022 року створили Ярослав Ажнюк та Андрій Клен. Це вітрина якісних українських продуктів. Зараз ми перейняли шефство над цим проєктом, тепер ним керує пані Юлія.

Ю: Це такий онлайн-каталог, на який ви можете заходити, якщо хочете дізнатися про бізнеси з абсолютно різних сфер (ІТ, мода, декор, послуги тощо), які роблять конкурентний на іноземному ринку продукт. Це хороший ресурс, який можна надсилати іноземцям, які хочуть підтримувати Україну.

Б: Важливо, що там нічого не продається, це медіа, яке підсвічує класні українські бренди з непоганою репутацією. Це те, про що ми вже сьогодні говорили: ми маємо експортувати все як наративи та будувати цей звʼязок.

Мрію, що ці бізнеси обʼєднаються в асоціацію, яка буде думати не про те, як свій продукт якомога краще продати за кордоном, а розширювати коло інфікованих ідеєю, що в Україні може створюватись фантастичний продукт і конкурувати зі світовим на різних рівнях (крафтовому, масовому), бути впізнаваним, таким, який використовують світові зірки.

Щоб це виконувало роль культурної дипломатії для всіх українців. Знову ж таки допомагати українцям за кордоном підтримувати звʼязок з Україною, перетворювати пасивних на своїх агентів у хорошому сенсі цього слова.

Україна майбутнього

Б: Пані Юлю, я знаю питання, яке ти ставиш всім, але цікаво було би почути твою відповідь. Про яку Україну майбутнього ти мрієш?

Ю: Є базові речі: вільну від всього російського, демократичну, з сильними інституціями, де люди відчувають себе вільними. А в контексті нашої розмови — максимально інтегрованою з нормальною частиною світу. Щоб ми сприймалися як щось на рівні, можливо, навіть краще. Щоб на Україну інші дивилися, як американці дивляться на Скандинавію чи Францію. Щоб матеріали про Україну створювали не тільки ми, щоб іноземці ставали нашими агентами.

Фото: Юрій Стефаняк.

Над матерiалом працювали

Засновник Ukraїner:

Богдан Логвиненко

Інтерв’юерка:

Юлія Тимошенко

Продюсерка проєкту:

Христина Кулаковська

Проєктна менеджерка:

Марія Петренко

Авторка тексту,

Головна копірайтерка:

Софія Котович

Шеф-редакторка:

Наталія Понеділок

Фотограф,

Автор обкладинки:

Юрій Стефаняк

Більдредакторка,

Координаторка фотографів:

Софія Соляр

Контент-менеджерка,

Координаторка контент-менеджерів:

Катерина Юзефик

Графічна дизайнерка:

Наталія Сандригось

Олександра Онопрієнко

Режисер,

Координатор режисерів монтажу:

Микола Носок

Режисерка монтажу:

Надія Мельниченко

Оператор:

Олег Марчук

Максим Горайчук

Звукорежисер:

Дмитро Кутняк

Випускова редакторка:

Анна Яблучна

Координаторка продюсингу,

Керівниця проєктів,

Знімальна продюсерка:

Марина Мицюк

Координаторка операторів:

Ольга Оборіна

Операційна менеджерка:

Людмила Кучер

Фінансова спеціалістка:

Світлана Ременець

Тетяна Ушакова

Бухгалтерка:

Олена Михалійчук

Юристка:

Ксенія Медріна

Комунікаційна менеджерка:

Анастасія Єрастова

Керівниця з маркетингу та комунікацій:

Карина Байдалоха

Менеджерка талантів:

Світлана Залевська

Відповідальний за технічне забезпечення:

Олексій Петров

Архіваріуска:

Анастасія Савчук

Слідкуй за новинами Ukraїner