Засновник Saint Javelin: «Це чорно-біла війна»

Share this...
Facebook
Twitter

Компанія Saint Javelin отримала визнання за вміле конвертування мистецтва, мерчу й неформальної англомовної комунікації у підтримку України. А її культове зображення святої Джавеліни стало символом міжнародної солідарності. У новому епізоді серії «Україна очима іноземців» ми поспілкувалися з засновником і керівником компанії Крістіаном Борисом — канадійцем з польсько-українським корінням, який у 2014–2019 роках працював журналістом в Україні, а перед початком повномасштабного вторгнення, передчуваючи зміни на фронті, шукав нові способи доносити інформацію про війну.

Україна очима іноземців
Cерія матеріалів за участю міжнародних інтелектуалів, експертів та активістів, які зробили Україну центром своїх досліджень та адвокації.

У цьому інтерв’ю говоримо про спробу зібрати 500 доларів для гуманітарної ініціативи, яка перетворилась на бренд одягу та адвокаційну платформу; дискутуємо про нестандартні інструменти комунікації про війну на міжнародну авдиторію; шукаємо відповідь, чому Захід іноді так зачарований Росією і як цьому протидіяти.

— Повернімося до того часу, коли зʼявилося зображення святої Джавеліни? Чому ви створили щось подібне й чи знали, чим воно стане?

— Ні, я й гадки не мав, що він (мем із зображенням Мадонни із ПТРК «Джавелін» у руках, що символізує опір України російській агресії. — ред.) перетвориться на те, на що перетворився. Я почав роботу над ним ще в грудні 2021 року, коли вперше зʼявилися новини про те, що росіяни стягують війська вздовж кордону [з Україною]. Я був у групових чатах із журналістами, аналітиками та політичними експертами, які стежили за Україною та Росією. Люди почали серйозніше говорити про можливість повномасштабного вторгнення. Я приїжджав до Маріуполя, і люди це обговорювали. Тоді це здавалося неможливим, тому ніхто не сприймав це всерйоз.

Потім настав грудень 2021 року, і люди почали говорити про ймовірність цієї загрози, адже зʼявилися докази розгортання російських військ уздовж кордонів. Тоді я не працював журналістом. Мав маркетингову компанію в Торонто. Але я почав спостерігати й приділяти значно більше уваги тому, що відбувалося. Потім я почав писати на своїх сторінках у соціальних мережах — здавалося, що у мене немає підписників, я просто писав для своїх друзів. Публікував історії, які бачив у новинах, висловлював свою думку про них і казав: «Я не можу лаятися, але саме тому це так безглуздо». Росіяни говорили одне, але робили зовсім інше. Тому я почав писати про це все більше. Люди, схоже, цінували мою думку як колишнього журналіста, який більше не дотримувався нейтралітету. Я був відкрито проукраїнським, ділився власними поглядами. Людям це подобалось, і вони стали активно поширювати мої дописи.

Історія Saint Javelin розпочалася 15 чи 16 лютого [2022 року]. На той час [президент Джо] Байден вже дав зрозуміти, що США знали про плани росіян щодо вторгнення, і це було лише питанням кількох днів. Я був упевнений, що це станеться. Мій друг згадав, що він надрукував кілька наліпок із зображенням святої Джавеліни. Цей мем вже існував на той час, але про нього мало хто знав.

Saint NLAW на прапорі. Джерело фото: saintjavelin.com

— Цікаво, адже багато хто вважає, що «Свята Джавеліна» була вигадана пізніше (після початку повномасштабного вторгнення. — ред).

— Зараз я навіть не памʼятаю походження назви. Дехто думав, що це я його (зображення. — ред.) створив, але я не вмію малювати, тож це точно не так. 16 лютого друг сказав мені, що він роздрукував наліпки та розіслав їх друзям і знайомим, аби вони наклеїли їх на свої ноутбуки чи ще кудись. Мені здалося, що це чудова ідея для збору коштів.

Подумки я постійно згадував часи, коли я був тут (в Україні. — ред.) журналістом. Я поїхав у Карпати й відвідав реабілітаційну програму для жінок і дітей, чиї чоловіки й батьки загинули з 2014 року. Цей спогад закарбувався в моїй памʼяті. Я хотів зробити щось, щоб допомогти цим людям — це було буквально за кілька днів до повномасштабного вторгнення.

Я надрукував наліпки й виклав їх фото в інстаграм, написавши щось на кшталт: «Агов, якщо хтось хоче купити одну з них, ціна — 10 доларів, а гроші ми пожертвуємо Help Us Help» — це організація, що керувала реабілітаційним центром. Я памʼятаю, що опублікував пост пізно ввечері, десь о 22 чи 23 годині, і вже за 30 хвилин люди почали писати, що хочуть придбати. Я швидко створив вебсайт, на якому всі охочі могли купити наліпки. Того вечора я отримав два замовлення перед сном. До наступного дня продажі досягли тисячі доларів.

Наліпки Saint Javelin. Джерело фото: saintjavelin.com

Наліпки Saint Javelin. Джерело фото: saintjavelin.com

Я був шокований. Думав, що максимально вдасться зібрати 500 доларів, але прибуток вже подвоївся. Через день це вже було пʼять тисяч доларів. Я мав лише 100 наліпок, тож почав панікувати. Як мені все це відправити? Що робити? Чи потрібно купувати марки? Як це взагалі працює? Ось так усе й почалося. Одна справа — пожертвувати кошти на якусь справу чи в організацію, але це стало чимось більшим. Свята Джавеліна стала символом, чимось, що можна почепити на машину чи ноутбук, щоб сказати: «Я підтримую Україну». А потім він (символ. — ред.) просто «вистрілив».

— Saint Javelin — це, по суті, компанія та адвокаційна платформа для України в соціальних мережах. Чому ви вирішили не йти шляхом ГО, а обрали бізнес-підхід з аспектами соціального підприємництва?

— Для мене це була довгострокова стратегія. Так, можна робити пожертви на благодійність, але якщо ми створюватимемо продукти, які люди хочуть або потребують купувати, це стане більш стійким підходом. На початку не було детальної стратегії, але я вирішив, що ми можемо створити щось, що триватиме довго й робитиме свій регулярний внесок [у допомогу Україні]. Я дивився на такі компанії, як Patagonia та інші соціальні підприємства, і думав: «Якщо ми зможемо створити щось, що має свій двигун, ця ідея може проіснувати довго».

Patagonia
Американська компанія, що виробляє одяг і спорядження для активного відпочинку. Вона спрямовує частину прибутків на захист довкілля та підтримує сталі ініціативи.

Спочатку це була просто наліпка, але потім люди почали говорити: «Моя країна робить свій внесок у це (допомогу Україні. — ред.) — чи можете ви створити святу за внесок моєї країни?». Хтось просив капелюхи, сорочки та різні інші товари. З усім попитом на продукцію Saint Javelin я почав думати: «А як ми можемо організувати виробництво?». Саме тоді й зрозумів, що нам потрібно перетворити це на повноцінний бізнес. До того часу це був просто збір коштів.

— Що буде з Saint Javelin після закінчення війни?

— Я зрозумів, що створив щось більше, ніж уявляв собі спочатку. Подумав: «Добре, перетворімо це на організацію, яка зможе вистояти в довгостроковій перспективі. Принесімо Україні максимальну економічну вигоду». Тож ми почали шукати постачальників з України, диференціювати продукцію, робити акцент на якості та багато іншого.

— Ви потрапили під санкції Росії у 2022 році. Що це означало для вас?

— Сталося це приблизно у квітні 2022 року, і мене це вразило. Я не був частиною великої організації, політиком тощо. Я подивився на список і подумав: «Ця людина — член політичної партії, ця — є частиною великої організації, і ось я теж у цьому списку».

Очевидно, я створив щось, що привернуло багато уваги до мене. Це було дивно — не шокуюче, а радше: «Гаразд, думаю, люди помічають нашу роботу й бачать, що це насправді має вплив». Цього достатньо, щоб хтось вирішив, що мене не можна пускати до їхньої країни.

— Завдяки чому ваш контент став таким унікальним для багатьох людей, особливо для іноземців?

— Спочатку контент відгукнувся передусім американській аудиторії через назву. Це була присвята ракеті «Джавелін», яка стала першою великою військовою допомогою, наданою Україні. Було зрозуміло, що якщо Росія коли-небудь почне повномасштабне вторгнення, вони (росіяни. — ред.) значною мірою покладатимуться на танки. «Джавелін» розглядали як найкращий шанс для України протистояти цій загрозі, тим паче це вимагало мінімальних зусиль від Заходу.

Спочатку аудиторія складалася з американців, потім канадців, потім європейців — усі переважно англомовні. Гадаю, іншим було важко знайти наш контент. Українці вже створили багато мемів, справді смішних. Ми теж ділилися кумедними речами. Дивно називати це «смішним», але ми підбадьорювали українських солдатів через наші меми та відео. Ми ділилися речами, які на той момент люди не знали, як знайти, як-от відео в телеграмі й дописи в твіттері.

Я знав, де знайти цей контент, і зосередився на тому, аби щодня ділитися найважливішим. Іноді достатньо було просто зробити скриншот статті чи поділитися відео. Не завжди було смішно — могло бути емоційно, натхненно чи просто висміюванням російських військових. Американській авдиторії відгукнулось те, що українці, яких багато хто недооцінював, показували світові, що російська армія не така потужна, як про себе заявляла. Попри те, що Росія позиціює себе як другу найкращу армію світу, їй протистоїть менша армія з меншими ресурсами.

Фото: Павло Юз.

— Росія використовує меми для поширення дезінформації. Що, на вашу думку, вони відчувають, коли бачать, що їхня «зброя» спрямована проти них?

— Я спостерігав, наскільки ефективно росіяни поширювали дезінформацію протягом тривалого часу. Тому думаю, що людям відгукнулося те, що я не намагався препарувати російську дезінформацію, а просто висміював її. Це була новація для соціальних мереж. У статтях іноді можна прочитати тисячу слів і все одно не зрозуміти, що відбувається. Я ж викривав їхню брехню в дотепній формі. Схоже, людям це сподобалося. 

Гумор часто табуйований у контексті війни та конфліктів. Але ті, хто пережив війну на власному досвіді, знають, що люди на передовій використовують гумор як психологічний інструмент. Американські та європейські солдати це зрозуміли й оцінили.

— Вас запросили виступити на конференції НАТО, де ви говорили про психологічні операції та поділилися своїм унікальним підходом. Яку роль, на вашу думку, такі люди, як ви, можуть відігравати у протидії пропаганді та дезінформації?

— Ми доносимо інформацію так, як не можуть їхні професійні дипломатичні організації. Ми не звʼязані правилами чи протоколами, тому робимо те, що було б занадто нетрадиційним для них. На тій конференції я показав одне з наших дітищ — відео про [Євгенія] Пригожина (засновник приватної військової компанії «Вагнер», який у червні 2023 року здійснив невдалу спробу державного перевороту в Росії. — ред.). Це було повне божевілля. Я памʼятаю, як стояв поруч із французьким генералом, який дивився на мене й, мабуть, думав: «Хто цей ідіот і чому він тут?». Потім я увімкнув відео, яке відтворювало спробу Пригожина напасти на Путіна, — сценарій до нього був згенерований штучним інтелектом. А тепер уявіть собі залу з 500 офіційними особами НАТО, зокрема генералами, які дивляться це відео. Близько 30 секунд панувала мертва тиша, і я памʼятаю, як подумав: «Ох, це була погана ідея». Потім засміялася одна людина — дуже поважна особа. Щойно це сталося, всі інші відчули, що можуть висловити свої справжні емоції. Під кінець уся зала зареготала.

— Дехто називає Saint Javelin пропагандою через її однобічну позицію щодо війни. Як ви до цього ставитеся? Як думаєте, чи є місце для нейтралітету?

— Нейтралітет — цікава концепція, адже коли те, що відбувається, настільки очевидне, навіщо намагатися знайти виправдання для іншої сторони? Коли ви читаєте статтю, яка починається зі слів «Росія заявляє…», а далі йде брехня, я просто не бачу сенсу її публікувати. У такий спосіб ви посилюєте дезінформацію, оскільки сказане Росією вже було неправдою. Я не розумію, як нейтралітет може бути застосований до такої чорно-білої ситуації. Saint Javelin відгукнувся людям, адже ця війна є чорно-білою. Якщо ви подивитеся на конфлікти після Другої світової війни, особливо ті, в яких брали участь США, до прикладу Ірак, то завжди були дебати: чи повинні вони (американці. — ред.) там бути? яка мета [їхнього перебування там]? Але з цією війною все просто: Україна — суверенна держава, а Росія напала на неї.

Фото: Павло Юз.

— Попри всі зусилля з протидії російській пропаганді, чому, на вашу думку, вона досі така ефективна (якщо це справді так)?

— На початку 2022 року вона (російська пропаганда. — ред.) була неефективною, але з часом її вплив знову посилився. Вона процвітала ще з 2014 року, і розчарування від цього частково сприяло створенню Saint Javelin. Візьміть, наприклад, катастрофу MH17: було очевидно, що сталося, але для спростування російської брехні пішли роки розслідувань. Організації, які займаються розвінчанням міфів, зʼявилися, оскільки просіювання російських заяв стало постійною роботою. Чесно кажучи, це марна трата часу, адже росіянам все одно, чи вірите ви в їхню брехню. Вони просто хочуть змусити вас засумніватися в правді, тому заполонили простір незліченними наративами. У випадку з MH17 це були речі на кшталт «Карлоса» (вигаданий російськими медіа іспанський авіадиспетчер, який нібито працював у Києві та стверджував, що малайзійський боїнг збили українські літаки. — ред.) чи тези типу «в літаку вже були [мертві] тіла» тощо. Їхня стратегія дуже добре працювала з 2014 до 2022 року. Але на початку 2022 люди перестали в це вірити, бо ситуація була однозначною. Саме тоді Росія активізувала свої зусилля.

MH17
Літак Malaysia Airlines, збитий 17 липня 2014 року над окупованою територією України ракетою комплексу «Бук», доставленого з Росії. Загинули всі 298 пасажирів.

Війна затягується, і зневіра грає їм на руку. Дезінформація на кшталт «Зеленський витрачає мільярди доларів на шопінг» або подібна нісенітниця знаходить відгук, особливо в розділених суспільствах, таких як США. Однак мова йде не лише про США — ці ідеї резонують по всій Європі, Канаді тощо.

Якби західні країни з самого початку рішучіше підтримували Україну, ми, ймовірно, не опинилися б у такій ситуації — російський наратив утратив би свою актуальність. Але що довше затягується конфлікт, то більше часу росіяни мають для вдосконалення та поширення своїх наративів.

— Що ми маємо зробити, щоб протистояти російській дезінформації та брехні, особливо в таких країнах, як США, Канада та інші члени НАТО, чия підтримка є життєво важливою для України?

— Був період, коли я відчував, що те, що ми робимо, було надзвичайно ефективним, і я досі так вважаю. Тоді йшлося про ігнорування та негайну дискредитацію [російської пропаганди] за допомогою гумору. Гумор викликає широкий резонанс, але з часом інші світові події перетягнули увагу: конфлікти в інших місцях, погодні катаклізми, політичні кризи та значні зміни в Європі, наприклад. Увага людей була спрямована в різні боки. Я зрозумів це під час інтервʼю [американській телерадіокомпанії] CNN, коли мій виступ вирізали через те, що рішення у справі «Ро проти Вейда» (історична постанова Верховного суду США 1973 року, яка визнавала, що рішення про переривання вагітності належить фізичній особі. — ред.) було скасоване, й усі це обговорювали. Мене це вразило — Україна більше не була в центрі уваги світу.

Ось приклад: фільм «Росіяни на війні», нещодавно (5 вересня 2024 р. — ред.) показаний на Міжнародному кінофестивалі в Торонто. Його режисером є людина, яка пропрацювала сім років у [російському пропагандистському медіа] Russia Today. Я його не бачив, але читав відгуки. Це історія про російських солдатів, представлених як звичайних людей, втягнутих у ситуацію, яку не можуть контролювати. Режисерка [Анастасія Трофимова] якимось магічним чином вийшла з ними на контакт, і стверджувала, що не бачить воєнних злочинів, так само як і солдати. Цей наратив — «Ми поза політикою. Ми маленькі люди, втягнуті у щось значно більше» — надзвичайно переконливий. Росія часто зображує своїх солдатів як тих, хто опинився на війні не з власної волі, майже жертв. Це обурює, адже спотворює правду й відгукується людям.

Фото: Павло Юз.

— Чому, на вашу думку, Захід настільки готовий співчувати винуватцям цієї війни?

— Захід захоплюється Росією, яка завжди була загадковою сутністю. Наприклад, зростаючи в Канаді, ми багато дізналися про те, якими поганими були нацисти, але дуже мало про Радянський Союз. Про Сталіна й усе, що він зробив, розповідали небагато. Це нерозуміння породжує дивний романтизм навколо Росії — ворога Заходу, але водночас обʼєкт зацікавленості.

Я думаю, що в журналістиці та медіа є бажання гуманізувати росіян і запитати: «Хто ці люди? Що їх мотивує?». Але цього не роблять щодо таких угруповань, як ІДІЛ. Чи хтось відчайдушно намагався показати людську сторону ІДІЛ? Я так не думаю. Це абсурд, але це захоплення [Росією] лише посилюється. Я розмовляв із друзями вдома, які сперечалися зі мною, кажучи, що росіяни не цілилися навмисно по мирних українцях. Я знаю, що це неправда, але люди формують свою думку, і вони вперті.

Частково проблема полягає в тому, що люди просто не можуть уявити, якими жорстокими можуть бути інші. Коли ви чуєте історії про масові зґвалтування, вбивства чи навіть дивитеся фільми, як-от «20 днів у Маріуполі» (документальна стрічка Мстислава Чернова про перші дні облоги Маріуполя під час повномасштабного вторгнення Росії. — ред.), де докази очевидні, це шокує. Люди здатні чинити страшні речі, але це настільки жахливо, що дехто просто не хоче в це вірити.

— Як християни ставляться до Saint Javelin як до символу?

— Під час туру, на українському фестивалі в Торонто, до мене підійшов старший чоловік. Він почав кричати, звинувачувати мене в святотатстві. Багатьох людей спочатку це засмутило. А потім ми створили мурал на будівлі в Києві, і це викликало великий резонанс.

Мурал «Свята Джавеліна» у Києві. Джерело фото: donttakefake.com

— Saint Javelin зароджувався в твіттері до того, як Ілон Маск придбав його, перетворивши на платформу для дезінформації. Чи помітили ви якісь зміни в середовищі соціальних мереж?

— У твіттері тепер потрібно платити за те, щоб ваші повідомлення побачили, що саме по собі нагадує фінансову піраміду. Нещодавно великі акаунти заявили, що їхнє охоплення значно скоротилося. Що стосується Saint Javelin, загалом ми швидко зростали, але потім це зростання сповільнилося. Здається, що іноді ми просто кричимо в порожнечу, адже я задумуюсь: чи доходить наше послання до когось, хто ще вагається? Але так, шлях, яким пішов твіттер, абсурдний.

— Ви виросли в сімʼї, де обоє батьків народилися в Польщі: ваш батько був українцем, а мати — полькою. Вони емігрували до Канади, де народилися ви. Як це вплинуло на формування вашої ідентичності?

— Коли почалося повномасштабне вторгнення, мене підбадьорило те, що Польща та польський народ відкрили свої двері для українців. Памʼятаю, напередодні я казав татові: «Будь готовий, бо буде війна», а він відмахнувся, сказавши: «Ти божевільний. Цього не станеться». Коли це сталося, я допоміг багатьом людям знайти прихисток у Польщі. Я опублікував пост у соцмережі: «Агов, якщо комусь потрібне місце, напишіть мені», адже мій тато тоді був у Польщі. Він зробив неймовірну роботу, допомагаючи людям знаходити домівки чи тимчасові прихистки й перетинати кордон.

Мій досвід до цього був зовсім іншим. Завжди було протистояння українців і поляків. Моя мама на 100 % полька, а тато народився в Польщі, але був українцем. Він завжди проводив аналогію: якщо кіт народився в собачій будці, це кіт чи пес? Але він виховав мене як українця. Ми завжди святкували українське Різдво та Великдень і дотримувалися традицій. Водночас мама й бабуся виховували мене за польськими традиціями. Тато завжди намагався показати мені, що означає бути українцем, скільки пережили українці. Але бути і тим, і іншим здавалося дивним для канадської спільноти, майже неприпустимим. Очікувалося, що ти маєш обрати сторону, а якщо ні, то тебе дражнитимуть. Тож коли я побачив, що поляки та українці обʼєдналися через спільного ворога, якого вони так довго боялися, це було схоже на те, що нарешті ви всі разом. Я сподіваюся, що так триватиме й надалі, хоча вже бачу, що ця єдність починає тріщати по швах.

— Що ви відчуваєте, коли бачите, як деякі поляки блокують кордон, особливо коли це впливає на транспортування продукції Saint Javelin з України до Європи?

— Що довше все триває, то більше людей шукають цапів-відбувайлів і розчаровуються. Отже, ми повертаємося до думки, що якби спочатку було надано більше допомоги, ми б не опинилися в такій ситуації. Але дуже сумно бачити, як час і російські наративи впливають [на розкол між українцями та поляками].

Наші товари довгий час були заблоковані, і ми не могли перетнути кордон. Завжди відчувалося, що ми неймовірно схожі [з поляками] — наші мови, культурні традиції та все інше дуже близькі. Але врешті-решт ми маємо подивитися одне на одного й зрозуміти, що ми схожі народи зі спільним ворогом, якого потрібно перемогти.

Фото: Павло Юз.

— Останнє запитання: яке ваше улюблене місце в Україні?

— Карпати, хоч це і досить типова відповідь. У дитинстві я завжди слухав розповіді про Карпати, а коли нарешті поїхав туди, то кілька разів сходив на Говерлу, і це закарбувалося в моїй памʼяті. Я ходив у походи та ночував у горах. Це місце дуже віддалене, і мені це подобається — для мене це своєрідна форма реабілітації.

Над матерiалом працювали

Засновник Ukraїner:

Богдан Логвиненко

Авторка ідеї проєкту:

Анастасія Марушевська

Продюсерка проєкту:

Ксенія Бовкун

Інтерв’юерка:

Юлія Тимошенко

Фотограф,

Автор обкладинки:

Павло Юз

Авторка тексту:

Тоня Смирнова

Редакторка тексту:

Софія Дойг

Шеф-редакторка англомовної версії:

Оксана Остапчук

Перекладачка:

Марина Бакало

Редакторка перекладу:

Катерина Легка

Шеф-редакторка:

Наталія Понеділок

Більдредакторка:

Софія Соляр

Транскрибаторка:

Анастасія Базько

Графічна дизайнерка:

Наталія Сандригось

Анна Доманська

Контент-менеджерка:

Катерина Юзефик

Оператор:

Володимир Чеппель

Операторка:

Олександра Луніна

Анастасія Солод

Операторка,

Координаторка операторів:

Ольга Оборіна

Режисер,

Координатор режисерів монтажу:

Микола Носок

Режисерка монтажу:

Надія Мельниченко

Звукорежисер на майданчику:

Дмитро Кутняк

Звукорежисерка:

Анастасія Климова

SMM-координатор:

Захар Давиденко

Грантова менеджерка:

Ірина Швець

Комунікаційна менеджерка:

Анастасія Єрастова

Маркетологиня:

Карина Байдалоха

Менеджерка талантів:

Світлана Залевська

Координаторка напрямку продюсингу:

Марина Мицюк

Координаторка транскрибаторів:

Олександра Тітарова

Координаторка контент-менеджерів:

Катерина Юзефик

Операційна менеджерка:

Людмила Кучер

Катерина Данилюк

Руслана Глушко

Сергій Данилюк

Юристка:

Ксенія Медріна

Бухгалтер:

Людмила Місюкевич

Руслана Підлужна

Відповідальний за технічне забезпечення:

Олексій Петров

Архіваріус:

Анастасія Савчук

Слідкуй за новинами Ukraїner